2020-07-09
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農機市場受周期性減速和結構性調整雙重因素疊加，正發生階段性的深度結構調整，逐漸釋放更多的增長潛力和動能。中高端適用型、智能化產品得到持續發展，低端產品盈利能力及市場需求呈現出的持續下滑的態勢。身處競爭一線、主要銷售低端產品的經銷商率先經歷了來自市場的“炮聲”，銷售目標預期偏離，切身感受到了生存與發展的經營壓力。
當前，中國農機產業正致力于實現高質量發展的關鍵時期，將帶來行業格局的轉變，為農機市場創造更多的戰略機遇。受疫情等因素影響，部分農機企業制造鏈受阻，市場供給出現階段性短期。盡管部分區域出現產品供不應求現象，但行業內多家具有一定實力的傳統經銷商因跟不上市場調整的步伐，銷量、利潤大幅下滑，經營出現了階段性困難。面對這種現狀，一些業內專家對部分經銷商遇到的經營困境及營銷模式進行了原因分析，認為主要是缺乏長遠眼光審視和預測競爭形勢與行業趨勢， 難以精準分析風險與機遇。沒有抓住技術、產品、商業模式等多方面的平臺再造和業態變革，在激烈的競爭中缺乏獨特的差異化優勢。造成戰略定位迷失、管理行為錯位、運行機制不暢等不利因素的相互疊加、作用。
一是出現營銷戰略盲動。不能夠依據競爭環境及時優化資源、提升競爭能力。主要表現是只要有新品牌出現，擔心被其他經銷商代理影響自身銷售，部分經銷商往往不考慮自身條件便不加選擇的引進。這種行為無形中偏離了原有的經營模式，甚至出現一家經銷商同一產品類型同時經銷多家品牌、一家經銷商同時擁有數十家不同企業品牌的現象。這種現象即難以有效的做好原有品牌的維護、新品牌產品的市場開拓，甚至出現品牌沖突現象。有的經銷商同時經銷多家企業同質化的中低端農機具，很難做到品牌間產品的中高端搭配和重點扶持推廣，經銷產品相互競爭，直接導致優勢品牌和中高端產品的退出或減輕扶持力度。
二是造成管理沖突。一家經銷商多種品牌產品同時運作，不同的企業的營銷策略差異較大，特別是小企業及新品牌實施的價格戰、賒銷模式嚴重影響到大中企業及名牌產品的正常銷售。面對競爭對手的促銷策略，只能處處被動、四處救火，很難進行針對性應對。品牌間有的產品質量高有的產品質量低，作業季節有時連基本的產品故障都難以服務到位，經常會超出經銷商的服務資源承受限度和運營能力。不同企業要求增加自身增量，經銷商只能是哪家品牌利潤多、哪家催得緊便重視哪家產品，很難做到品牌間的競爭平衡。這些經銷商很難和優勢企業形成戰略聯盟，一旦超出自身銷售能力，年底經常落下一大堆的產品庫存及應收。
三是落實機制空動。一些經銷商基本是家族式管理模式，牽涉到賣場運營的大小事情，老板都要親自過問、拍板，日常工作占用了大量的時間和精力。部分經銷商創業激情已過，進行新老團隊交接，一味強調拔苗助長情形下的年輕化，繼任團隊缺乏復雜環境下的競爭經驗和成長考驗。團隊內員工多是親朋好友，很難放下面子推進績效管理，大鍋飯行為嚴重;缺乏完善的公司運營制度體系，缺少具體的競爭策略、月度營銷目標和計劃和擇優用人的公平機制，銷售習慣基本停留在傳統的坐商階段，缺乏行銷、智銷模式支撐的線上線下協同和規范管理。
有一句名言說道：如果一個人不知道他要駛向哪個碼頭，那么任何風都不會是順風。這句哲理同樣適用于轉型中的經銷商。農機行業正處于動能轉換、產業轉型、競爭加劇、管理賦能的關鍵時期，農機企業大中拖、小麥收、玉米收等產品的市場占有率不斷改寫。市場原有的需求邊界、專業化分工邊界被打破，跨界融合成為數字經濟時代重要趨勢。融入趨勢方能生存、實現突破才能發展，成為現實的行業特點。據不完全統計，2019年國內大中拖制造企業180余家、經銷商8500余家，行業總銷量平均到每家制造企業銷量不足1500臺、每家經銷商銷量30臺左右;小麥收制造企業20余家、經銷商1300余家，行業總銷量平均到每家制造企業銷量近700臺、每家經銷商銷量不到15臺。產品供給能力超過市場需求，行業散亂弱小現象突出，低端產品供給側制造能力改革任務十分艱巨。隨著國四排放產品批量上市日期臨近，中高端農機產品發展速度加快，農事服務組織等新興組織快速成長，行業生態、競爭模式將進一步呈現優勝劣汰趨勢，為優勢農機企業、經銷商創造出了更多的戰略機遇。為幫助有發展潛力、暫時出現經營難題的經銷商把握機遇、走出困境，增長發展能力，有行業專家進行了把脈、研判后，多側面提出了相應的發展思路、參考建議、解決方案。
一是明確戰略定位。從經銷區域洞察自身所處行業競爭格局的變化，以新的戰略目標、發展路徑和商業模式創新重新進行價值定位，實現可持續和高質量的發展。以長遠價值和發展理念優選經營品牌數量，優化經銷品牌價值支撐，提升發展質量。重點彌補薄弱環節、稀缺資源和競爭能力，精選能夠具有中高端搭配，能夠經銷商帶來利潤、競爭力的產品組合，重點扶持用戶支持的具有質量、品質、品牌和性價比優勢的產品。實施以價值競爭、品質競爭模式，提升產品盈利能力。加強客戶關系建設，實施客戶分維度維護和管理，早日形成伙伴客戶支撐、潛在客戶轉化的格局。
二是進行資源優化。經銷商要注重培養自身差異化競爭優勢，實現業務突破。注重和適合自身發展的農機企業加強合作關系，提升以產品、服務發現需求、滿足需求的能力。高度關注經銷區域惠農政策，及時把握高標準農田、全程機械化等項目建設機遇、用戶需求，抓住新的項目需求，拓展新的銷售通道。發揮耕、種、管、收、烘等全程服務的農業機械、售后服務優勢，條件具備適時成立全程農事服務中心、農機合作社、農機耕作隊、農機巡回服務隊等，形成具備作業服務、推廣應用、產品展示、配件供應等功能，在支撐主導產品銷售的同時，有效盤活產品庫存、配件庫存資源。
三是實行績效推進。經銷商要跟蹤對標競爭對手，準確找出自身的管理瓶頸，不斷加強運營體系建設。逐步建立健全企業管理制度、流程，做到團隊成員逐級各司其職、各負其責，主要負責人要將主要精力放在謀劃、制定、決策企業發展的品牌定位、競爭策略等重要事情上來。改變落后的用人方式，注重人才培養與使用，讓優秀的人才到關鍵的崗位。豐富、完善激勵約束機制，以項目制、期權期股、職業經理人等舉措調動員工的工作主觀能動性。不要忽略或排擠外部人才，加強營銷團隊人才培養。利用通過外部招聘、自我培養、外部委培等舉措，持續優化人才結構、提升人才質量，適應激烈市場競爭的需要。積極開展營銷模式突破，加快營銷轉型，構筑線上線下一體化模式。充分利用微信、抖音等開展線上線下協同的營銷模式，充分挖掘客戶需求，為客戶提供更優質的交互體驗，滿足定制化產品服務，開發尚未涉及的細分市場和盈利機會。
今年上半年，主要受終端需求因素影響，部分農機主導產品呈現出較好的小V型趨勢，預計這種趨勢將保持全年。業內人士認為，農機產業的實現高質量發展要依靠農機企業、經銷商的高質量和可持續發展。現階段，每家經銷商遇到的困難都是不同的，需要自身進行專門梳理、系統提升，抓住難得的現有機遇。未來隨著現代農業發展加快、產業結構轉型、市場結構調整、種植模式優化、客戶關系管理升級等綜合有力因素的不斷疊加、推進，倒逼行業創新驅動、產品換擋升級、營銷模式變革速度加快。這些都需要有志于未來發展的經銷商，著眼發展大局辨識未來趨勢方向;從新審視自身發展戰略目標、戰術舉措的不足，適時依據環境優化資源、提升能力，探測、把握、實現新一輪的發展機遇與目標。（來源：中國工業新聞網）