2017-12-06
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今年以來，農機市場呈現出深度結構性調整趨勢。農機企業、經銷商承受著來自市場機遇與挑戰的雙重壓力。市場競爭實踐再次證明，競爭主體往往不是被競爭對手所打到，而是常常被自身理念所限制。
中國農機市場由傳統的中高速增長進入到增速調整、動能轉換的新常態，轉型升級成為有質量發展的主要動力。當前的市場競爭更趨多樣化、復雜化，呈現出行業深度洗牌的前兆。今年1-10月份，大中拖、收獲機等主導產品下滑幅度分別達到25%、26%左右，多家農機傳統企業、經銷商銷量出現下滑。
周期性、結構性多種因素疊加，市場呈現出明顯的階段性特點。
一是部分原材料漲價，重構產銷協同。供給側結構性改革背景下的去產能加速，環保力度升級、舉措落地將限制現階段環保不達標企業的產能釋放，促進不合規企業的產能退出。農機企業原有的供應鏈被打破，原材料供應趨緊主機企業需求節拍同步趨增，新的供應體系快速重構，確保實現新的產銷平衡。
二是企業促銷加劇，市場需求震蕩。受農機補貼總額下降、部分產品單臺機型補貼金額降低、國二產品嚴重透支、一些區域用戶種糧收益降低等各種因素影響，部分用戶購機能力和購買意愿降低。農機企業為完成全年經營目標，從年初就開始實施大力度、廣范圍的產品促銷，拼搶市場機會，個別產品甚至出現制造成本和銷售價格倒掛的現象。盡管大中拖及其配套農機具、收獲機械同比出現相應幅度的下滑，130馬力以上大馬力拖拉機、喂入量7kg/s以上小麥收呈現較好的發展趨勢；動力換擋、動力換向拖拉機及縱軸流收獲機械保持剛性需求，成為驅動市場發展、產業轉型的亮點。
三是部分企業經營利潤降低，短期發展出現挑戰。市場競爭加劇，企業促銷力度加大、原材料漲價雙重因素造成農機企業制造成本上升、銷售價格降低，企業發展能力降低。一些經銷商面臨要么采取降價促銷的方式實行價格戰，要么面臨庫存居高不下、資金周轉困難的難題，市場開拓、售后服務等能力明顯降低，出現渠道經銷重點轉移、變革現象。
農機產業升級，新舊動能的切換也在加速，產業發展的周期性、市場調整的階段性同時面臨、相互疊加。市場表現出的陣痛是暫時的，未來前景繼續看好。農機行業每次產業轉型升級都有一批規模領先、技術領先的企業因跟不上產業升級要求的資源調整、能力提升、理念創新步伐而失去領先優勢。拖拉機行業從小四輪、中輪拖、大輪拖每一次產業升級，都有一批領先的企業在行業內消失，尤其是上世紀90年代有多家年產銷量超過10萬臺的小四輪企業在產業升級中消失；收獲機械最典型的水稻收獲機，從單滾筒、雙滾筒、縱軸流產品升級規律可以看出，每次產業升級都有傳統優勢企業已經被新興企業完全代替，產業格局得到徹底洗牌。在目前制造成本上升、銷售價格震蕩、市場形勢低迷的情況下，農機企業要獲取產業升級中的先發優勢，必須轉變發展理念，拋棄傳統思維，融入新的發展業態，跟上產業新的發展趨勢。
第一市場競爭由傳統產品競爭向農業裝備方案競爭轉變。農機企業在轉變過程中不但要防范灰犀牛，更要規避黑天鵝。從市場發展可以看出，單一產品不再是營銷的主角，整體農業裝備解決方案成為主流。隨著土地不斷集中，農業產業化組織、農機合作社等逐漸成為購買主體，由傳統的耕種管收單項產品需求向產前、產中、產后系列產品全套農業裝備需求發展。從產業發展看，傳統優勢制造資源有可能成為產業升級的障礙，要及時進行優化存量和改造升級，重構優勢制造鏈。尤其是傳統企業不能固步自封、陶醉過往，需要借鑒產業升級規律，越是船大越要提前部署，避免出現系統性、結構性風險。一些新興農機企業，由于資源負擔較輕，快速優化行業資源，短期內取得了較好的競爭優勢，改寫了自身的產業位勢。從技術需求看，產業升級背后的支持因素不是簡單的以新替舊，更多的是一種擴展、延伸與漸進的過程，是政府扶持、市場促進、用戶需求的綜合表現。企業要加快成為創新的主體，通過工藝創新、管理創新和成功的商業運作，朝著高端、智能、綠色方向發展，突破制造業發展的瓶頸和短板，使新技術快速成為品質領先的競爭優勢。
第二渠道建設由傳統坐商競爭向行銷模式競爭轉變。企業競爭失敗的首要風險就是經銷商被主要競爭對手打敗，加強經銷商建設成為企業首要任務。一是加快經銷模式轉換。一招鮮吃遍天的傳統競爭時代已經成為過去，酒香更怕巷子深。在“互聯網+”和大數據的時代，企業必須轉變思維，秉承以客戶為導向，主動研究市場變化，加快實現坐商向行銷體系的轉變，同時，加強電商建設，為客戶獲取信息乃至購買提供更多途徑。二是提高經銷商盈利能力。經銷商不賺錢再好的品牌也不可能形成忠誠度。受多種因素影響，經銷商利潤猶如盛飯，看似一碗、實則多粒。無利不早起，經銷商可以吃一次虧，不可能長期做賠本的買賣。一味追求業績瀑布揠苗助長的結果，會導致產品庫存居高不下、回款困難，現金流緊張。三是加強雙方融合。農機企業和經銷商既面臨共同參與市場競爭的合作，也面臨相互適應的融合，雙方是平等的主體。農機企業、經銷商應協同優化雙方的資源、能力，提高經銷商競爭素質，積極完成企業合理目標的剛性競爭。尤其是市場低迷情況下，渠道拆分、合并要充分考慮未來發展，避免出現一方強勢主導，出現渠道管理的骨米諾效應。
第三、銷售方式由傳統價格主導向價值引領競爭轉變。市場競爭最可怕的不是群狼，而是隱藏其中的幼虎。有別于傳統的市場營銷，市場競爭正由短期的價格競爭向持續的價值競爭轉變，用戶對價值的需求逐步超越了價格需求。一是提高產品制造能力。提高產品質量能力和在線檢測水平，保證產品質量及可靠性。現在的新興企業或新品牌企業多數已經不再是傳統的拼裝型、地攤式企業，個別企業起步標準很高，設備制造系數甚至領先于行業主要傳統企業。如北部一家農機具企業，擁有多臺價值千萬的加工設備，據調研，一臺設備的價格就相當于不少同類企業的全部固定資產。一旦企業資源得到充分利用和優化，就具有和國外同類企業同臺競技的能力，具備改寫自身行業格局的素質。二是加強機藝融合。改變傳統的一個機型賣全國、區域產品驗證不足的模式，圍繞區域種植模式升級，加快推進機藝融合。開展分區域、分作物農機農藝條件下的產品驗證、改進和制造，滿足用戶不同工況條件下的農田作業，全面提升產品農機農藝融合能力。圍繞東北區域旱田壟作及復合機具作業、冬麥區旱田平作及復合機具作業等區域需求，堅持產品研發、改進與區域農藝轉變、升級同步，切實提高產品的適應性、可靠性，為用戶提供最具價值的產品。三是實現價值增值。圍繞用戶現實需求，在全程機械化價值環節、發展導向方面體現農機產品效率、效益，培育個性化、差異化綜合競爭優勢。圍繞農作物生長全周期提供系統農業裝備解決方案；立足農業裝備作業全程需求，按照用戶的要求提供個性化產品、保姆式一攬子售后服務，全面發揮出企業的價值。
第四促銷方式由傳統促銷為主向客戶關系管理轉變。現在的市場競爭風險首先不是被競爭對手所取代，而是被傳統客戶所拋棄。為此，促銷不能成為競爭的法寶，只能是短期的一種競爭補充。一是加強客戶資源維護。市場低迷仍能保持銷售優勢的企業，多是加強客戶關系建設的企業。
據調研，部分農機企業客戶數據資源常態化建立、分析滯后于競爭需要，需要盡快建立起支撐企業營銷的客戶管理平臺。建立健全企業客戶資源數據庫，豐富、完善現有、潛在客戶資源。能夠對客戶數據進行全業態分析、多維度研究，分析機會、把握機遇、改進不足，不斷滿足客戶價值。二是加快推進客戶管理。實施流程再造，以制度、流程重構分層次、多緯度的客戶關系管理。由企業主要領導、區域主管、一線營銷人員分工協作，加強農業產業化組織、農機合作社、家庭農場、農機大戶等客戶關系建設，密切雙方關系，提升購買傾向和意愿，持續開展對等關系維持，努力留住企業忠誠客戶、開發意向客戶、影響潛在客戶，不斷強化客戶關系建設。三是幫助客戶成就價值。單一產品競爭企業更注重以讓利為主的短期促銷，隨著全套農業裝備價值競爭的出現，真正贏得客戶長期忠誠顯得更加重要。任何讓用戶感覺受到傷害的促銷等市場行為都有可能讓企業多年付出付之東流。做農機銷售既要懂農機更要懂用戶，需要動態掌握客戶的需求、意愿、擔心等狀況，做到早識別、早預警、早發現、早處置，幫助用戶解決購機需求、農田作業、售后服務等困難，處處使顧客感到方便、滿意。
剩者為王，強者恒強。農機行業仍是朝陽行業，農機市場尚未達到峰值，峰值不排除會出現在第二個黃金十年機遇期。發展理念不是一日形成的，實現發展目標也不會一蹴而就，要遵循客觀規律，穩扎穩打，創新驅動。企業要發展，要集中優勢資源、發展能力，形成差異化優勢，全面提升競爭力。時光流逝，面向未來能夠擺渡的只有企業自身。（2017年12月5日中國農機網）